Investuojant

Kaip Kate Upton galėtų padėti išsaugoti ekspresą

Pirmadienį buvo pristatyta 2014 m. rudens džinsų kolekcija Express (NYSE: EXPR). Džinsinio audinio kampanijoje dalyvauja supermodelis Kate Upton, o mados mažmeninės prekybos atstovas pirmą kartą per daugiau nei dešimtmetį pristato įžymybę reklamos kampanijoje. Paleidimas vyksta akcininkų skepticizmo dėl ilgalaikio „Express“ pelningumo įkarštyje. Ar Kate Upton bus neatsiejama įmonės atkūrimo strategijos dalis?

Ne itin superinis pasirodymas
„Express“ parduodami specialūs drabužiai ir aksesuarai daugiausia skirti jauniems vyrams ir moterims nuo 20 iki 30 metų. Tačiau nuo tada, kai 2010 m. gegužės mėn. išėjo į viešumą, mados mažmeninės prekybos atstovas pasirodė nepaprastai.

„Express“ veikia sudėtingoje mažmeninės prekybos aplinkoje. Ji dalijasi savo tiksline demografija su tokiais konkurentais kaip Tarpas (NYSE:GPS)ir moteriškų drabužių mažmenininkas ANN (NYSE: ANN). Nors „Gap“ ir „ANN“ grynasis pelnas išaugo, „Express“ neįrodė, kad atlaikys iššūkį.





Sumažėjęs srautas ir padidėjusi reklaminė veikla pristabdė 2014 m. pirmojo ketvirčio „Express“ pajamų augimą. 2014 m. pirmąjį ketvirtį bendrovės elektroninės prekybos pardavimai sumažėjo 2 proc., palyginti su pirmuoju ketvirčiu prieš metus. Mažesni elektroninės prekybos pardavimai atsirado dėl sumažėjusio srauto į express.com svetainę.

Sumažėjęs internetinis srautas taip pat atitiko sumažėjusį srautą „Express“ mažmeninės prekybos vietose. Palyginti su 2013 m. pirmuoju ketvirčiu, palyginamieji pardavimai, neįskaitant elektroninės prekybos, sumažėjo 12%, o grynosios pajamos ir pelnas vienai akcijai sumažėjo 84%. Gegužės 3 d. pasibaigusį fiskalinį ketvirtį „Express“ pranešė uždirbusi 5,1 USD pelną. mln., palyginti su 32,4 mln.



Siekdama konkuruoti vis labiau reklamuojančioje mažmeninės prekybos aplinkoje, praėjusį ketvirtį „Express“ investavo į savo rinkodaros strategijas. Pirmąjį 2014 m. ketvirtį bendrovės pardavimai, bendrosios ir administracinės išlaidos padidėjo 10,2 mln. USD, visų pirma dėl 7,4 mln. USD padidėjusių rinkodaros išlaidų.

Kam mados pardavėjas išleido šiuos pinigus? „Express“ neseniai įsigijo naują LED ženklą Times Square ir taip pat padidino savo išlaidas skaitmeninei žiniasklaidai. Tačiau įdomesnis rinkodaros sprendimas buvo pasamdyti Kate Upton naują prekės ženklo atstovę spaudai. Tai seka tendencija, kurią įmonės dažnai įgyvendina kaip priemonę kovoti su finansiniu nuosmukiu.

Pasinaudojus Kate
„Express“ kovo 12 d. paskelbė, kad „Upton“ bus naujasis mados prekės ženklo veidas. Bendrovė teigia, kad ji buvo pasirinkta dėl trijų priežasčių: ji šviežia, seksuali ir ikoniška. Pranešime spaudai, kuriame skelbiama apie „Express“ ir jauno supermodelio partnerystę, pirmininkas ir generalinis direktorius Michaelas Weissas teigė, kad „naujoji partnerystė pabrėžia abipusį Express ir Kate susižavėjimą ir yra dviejų ikoninių Amerikos įstaigų susijungimo kulminacija“.



2014 m. rudens džinsų kolekcija įkvėpta mėgstamiausių Upton džinsų, o reklamos kampanija priklauso nuo jos teiginio, kad ji užaugo mūvėdama „Express“ džinsus. „Express“ tikisi pasinaudoti tuo, ką ji laiko Uptono „tikrosios amerikietiškos merginos“ tapatybe, kuri atspindi tikslinį „Express“ prekės ženklo vartotoją.

Išvaizda dar ne viskas
„Express“ turės padaryti daugiau nei tik samdyti „Upton“, kad išlaikytų pajamų augimą ateityje. Didžiausia jo problema šiuo metu yra srauto sumažėjimas tiek į svetainę, tiek į mažmeninės prekybos vietas. Didelė bendrovės iniciatyva šiais metais – plėsti elektroninės prekybos platformą ir gerinti bendrą pirkėjo apsipirkimo patirtį, siekiant padidinti pardavimus. „Express“ ketina optimizuoti apsipirkimo mobiliajame žiniatinklyje patirtį tobulindama pirkinių krepšelio ir atsiskaitymo sistemas, kad klientai galėtų lengviaurasti ir įsigyti mados prekiųjie trokšta.

Peržiūrėjusi savo parduotuvių bazę, „Express“ taip pat planuoja sumažinti išlaidas – per ateinančius trejus metus uždarys 50 parduotuvių. Sumažindama veikiančių parduotuvių skaičių, idealiu atveju, kai baigiasi jų nuomos sutarčiai, „Express“ tikisi pridėti 5–8 mln.

kiek yra obuolio dalis

Kvailas išsinešimas
Upton yra supermodelis, bet tai nereiškia, kad ji turi super galių. Upton samdymas įmonės veidu yra rinkodaros strategija, kuri gali padidinti pardavimus ir padėti sukurti Express prekės ženklą per trumpą laiką, tačiau ji nežada ilgalaikio pelningumo įmonei. Naujoje džinsinio audinio kolekcijoje siūlomų gaminių kokybė privilios vartotojus ir privers sugrįžti į „Express“ daugiau.



^